외국인 관광객 1,000만 시대 골목상권은 지금 무슨 일이 일어나고 있을까

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K-ECONOMY FIELD REPORT · 2026

외국인 관광객 1,000만 시대,
골목상권은 지금 무슨 일이
일어나고 있을까

명동 식당 자리 하나가 30분 만에 계약되는 요즘. 숫자로, 그리고 현장의 온도로 지금의 인바운드 붐을 들여다봤다.

외국인 체감 환율 효과약 20% 상시 할인

 

 

1~2년 전 대비 오른 원화 환율만큼, 외국인 방문객에게 한국 물가는 매일 세일 중인 셈이다.

몇 년 전만 해도 명동은 텅 빈 거리의 대명사였다. 팬데믹 시기, 임대료를 감당하지 못해 문을 닫는 매장이 줄을 이었던 그 자리다. 그런데 최근 이 동네에서는 정반대의 이야기가 들려온다. 마침 나온 식당 매물 하나를 두고 여러 곳에서 문의가 붙더니, 30분 만에 계약이 끝나버렸다는 것. 권리금도 눈에 띄게 올랐다고 한다. 5년 사이에 이렇게 완전히 뒤바뀔 수 있는 걸까.

결론부터 말하면, 이건 명동만의 이야기가 아니다. 2026년 상반기 한국 관광업과 자영업 시장을 흔들고 있는 가장 큰 변수는 단연 외국인 관광객이다. 그 규모와 속도가 통계로 뚜렷하게 잡히고 있다.

DATA

숫자로 확인하는 '역대급' 상반기

문화체육관광부와 한국관광공사에 따르면, 올해 6월 셋째 주말을 기준으로 누적 방한 외국인 관광객 수가 잠정 1,000만 명을 넘어섰다. 지난해에는 7월 중순에야 도달했던 기록인데, 올해는 그보다 한 달 가까이 앞당겨졌다.

1,000만+2026년 상반기 누적 방한 외국인 (전년보다 약 1개월 앞당김)

2조 1,222억5월 외국인 국내 카드 지출액, 2018년 집계 이래 첫 월 2조 원 돌파

+67.1%5월 카드 지출액의 전년 동월 대비 증가율

5월 한 달간 방한한 외국인은 195만 명으로 전년 동월보다 19.4% 늘었고, 1~5월 누적으로는 872만 명으로 전년 동기 대비 21% 증가했다. 흥미로운 건 관광객 수보다 소비가 더 빠르게 늘고 있다는 점이다. 올해 1~5월 누적 카드 소비액은 7조 9,845억 원으로 전년 동기 대비 47.3% 증가했는데, 이는 방문객 증가율의 두 배가 넘는다. 한 사람 한 사람이 예전보다 지갑을 더 크게 여는 방향으로 시장이 바뀌고 있다는 뜻이다.

WHY NOW

왜 하필 지금인가 — 환율, 한류, 그리고 가성비

여러 요인이 겹쳤지만, 그중에서도 가장 즉각적인 건 환율이다. 1~2년 전과 비교해 원화 환율이 20% 안팎 올랐는데, 이는 외국인 입장에서 한국 물가가 그만큼 저렴해졌다는 뜻이다. 과거 스스로를 '선진국'이라 여겼던 나라의 여행객들조차 한국에 와서는 "물가가 참 저렴하다"고 느낄 정도라고 한다. 여기에 K팝과 K콘텐츠로 대표되는 한류 열풍이 더해지면서, 한국은 이제 '가성비 여행지'로 완전히 자리를 잡았다.

환율 효과가 절대적인 요인은 아닐 수 있다. 그보다는 한국이 '여행의 목적성'이 뚜렷한 나라로 자리잡아가고 있다고 보는 게 맞을 것이다.

실제로 이번 붐을 지켜본 외식·숙박업 투자 전문가들의 시각도 비슷하다. 경기가 어려운 시기에도 해외여행을 떠나는 사람은 여전히 떠난다는 걸 감안하면, 환율만으로는 설명이 부족하다는 것이다. 대신 한국이라는 목적지 자체의 매력, 즉 콘텐츠와 경험의 힘이 근본적인 동력이라는 해석이 힘을 얻고 있다.

ON THE GROUND

현장의 온도 — 골목상권의 반전

이 흐름은 숙박업, 유통업, 외식업 곳곳에서 동시에 감지된다. 관광객이 몰리는 상권에서는 숙박업이 만실 행진을 이어가며 공급 부족 이야기까지 나오고, 편의점과 백화점은 최고 실적을 잇달아 경신하고 있다. 명동에서는 3층, 4층처럼 입지가 애매한 매장조차 매출이 눈에 띄게 늘었다는 이야기가 들린다.

편의점 매출, 외국인이 다시 쓰고 있다

유통업계에 따르면 지난해 CU·GS25·세븐일레븐·이마트24 등 주요 편의점 4사의 외국인 매출이 일제히 늘었고, 올해 1~5월에도 CU의 외국인 매출은 56.7% 증가했다. GS25는 외국인 대상 간편결제 매출이 전국 기준 78% 늘었는데, 명동 지역만 놓고 보면 145.1%나 뛰었다. 명동역 인근의 한 CU 매장은 전국 1만 8,800여 개 매장 중 외국인 매출 비중 상위 3위 안에 들 정도로, 평균 52%, 하루 최대 68%까지 외국인 손님이 매출을 채운다.

SIDE NOTE

요즘 명동은 미용실보다 피부과다. 인바운드 관광 데이터 플랫폼 크리에이트립 분석에 따르면, 지난해 1분기 명동 거래액의 43%를 차지했던 미용실 대신 올해는 피부과·클리닉이 63%를 차지했다. 명동 지역 전체 거래액은 전년 동기 대비 45% 늘었고, 1인당 결제액도 44% 증가했다. K뷰티 화장품을 사던 소비가 이제 시술 소비로 넘어가는 흐름인데, 대표 시술인 울쎄라의 경우 미국에서 풀페이스 기준 300만~500만 원대인 데 비해 한국은 150만~340만 원 선으로 가격 경쟁력도 뚜렷하다.

업종별 성장률을 봐도 소비 패턴 변화가 읽힌다. 한국관광공사 데이터랩 분석 결과 지난해 5월 대비 약국(+206%), 장난감·오락기기(+191%), 피부관리·마사지(+154%), 백화점(+89%), 면세점(+88%), 액세서리(+87%), 피부과(+86%), 스포츠용품(+85%) 순으로 성장세가 두드러졌다. 단순 쇼핑을 넘어 '한국인처럼 소비하는' 체험형 관광으로 무게중심이 옮겨가고 있는 것이다.

THE BIGGER PICTURE

인바운드는 사실 '해외 진출 리허설'이다

외식·숙박업에 투자하는 한 소상공인 투자업계 관계자는 이 상황을 조금 다른 각도에서 바라본다. 한국 핫플레이스에서 외국인이 음식을 사 먹는 것을 두고 흔히 '내수 매출'로만 여기지만, 관점을 바꾸면 이건 해외 시장을 미리 들여다보는 데이터라는 것이다. 어느 나라 사람이 어떤 메뉴를 얼마에 사 먹는지가 그대로 데이터로 쌓이고, 한국에서 한식을 맛본 외국인이 본국에 돌아가 그 맛을 다시 찾는 순간 그것이 곧 해외 진출 수요로 이어진다.

즉, 외국인이 한국으로 들어오는 흐름(인바운드)과 한국 브랜드가 해외로 나가는 흐름(아웃바운드)이 하나의 파이프라인으로 연결되고 있다는 시각이다. 국내 시장에서 외국인이 무엇을 좋아하는지 먼저 검증하고, 그 데이터를 들고 해외로 나가는 것. K-푸드가 산업으로 커지는 방식이 여기서 드러난다.

WHO & WHERE

누가, 어디로 오는가 — 타겟팅의 기술

2026년 1~5월 기준 국적별 방한객 비중을 보면 중국이 256만 명 이상으로 1위, 일본이 160만 명을 넘겨 2위를 지켰다. 두 나라를 합치면 전체의 절반을 훌쩍 넘는다. 대만은 92만 명 이상으로 전년 대비 33% 급증했고 홍콩도 두 자릿수 성장세를 보였다. 장거리 시장인 미주(80만 명 이상)와 유럽(60만 명 이상)도 꾸준한 성장 흐름을 유지하고 있다.

중국 근거리 · 짧고 잦은 방문 · 최근 초고가 럭셔리 소비 주도

일본 근거리 · 재방문율 높음

대만·홍콩 두 자릿수 급성장

미주·유럽 장기체류(5~6일) · 높은 객단가

거리감은 소비 성향에도 그대로 반영된다. 중국·일본처럼 가까운 나라에서 오는 관광객은 단기 체류를 자주 반복하는 경향이 있어 1회 소비액이 크지 않은 편이고, 미주·유럽처럼 먼 곳에서 오는 관광객은 장기 체류하며 씀씀이가 큰 '알짜 고객'에 가깝다. 다만 최근에는 중국 관광객을 중심으로 시계·귀금속 같은 초고가 럭셔리 소비도 눈에 띄게 늘고 있어, 국적별 소비 패턴은 점점 더 다층적으로 갈라지는 모습이다.

연령대에 따라 가는 동네가 다르다

서울 안에서도 연령대별로 선호하는 지역이 갈린다. 20대는 홍대 인근을, 30대는 성수를, 40대 이상은 강남·청담 권역을 즐겨 찾는다는 것이 현장의 공통된 관찰이다. 창업을 준비하는 소상공인이라면 자신의 업종과 타겟 연령에 맞는 상권을 고르는 것이 그만큼 중요해진 셈이다.

BEYOND SEOUL

서울을 넘어 — 지방으로 번지는 관광

오랫동안 방한 외국인 관광의 고질적인 문제는 절대다수가 서울에만 머문다는 점이었다. 그런데 최근 이 구도가 흔들리고 있다. 재방문(N차 방문)이 늘면서 "서울은 이미 가봤다"는 관광객들이 처음부터 서울을 거치지 않고 인천공항에서 곧장 부산이나 제주로 환승하거나 KTX로 이동하는 사례가 늘고 있는 것이다.

실제로 지난 5월 한 달 동안 지방공항으로 입국한 외국인은 36만 명으로, 전년 동월(27만 명) 대비 32% 증가했다. 서울 안에서도 소비 지역이 명동·동대문 중심에서 성수·홍대·여의도·한강공원 등으로 확산되는 흐름이 감지된다. "서울은 가봤으니 이번엔 부산", "다음엔 강릉"이라는 식으로, 이제는 소도시 관광이 본격적으로 열리고 있다는 신호다.

PLAYBOOK

소상공인이 지금 챙겨야 할 것들

외국인 관광객이 늘어나는 상권이라면, 마케팅과 매장 운영의 기본 전제 자체를 다시 짤 필요가 있다. 현장 전문가들이 공통적으로 짚은 포인트를 정리하면 다음과 같다.

• 01
  채널부터 다시 짜기 외국인은 네이버 같은 국내 포털로 검색하지 않는다. 구글 검색, 구글 리뷰 마케팅이 기본이고, 샤오홍슈·인스타그램·틱톡 같은 숏폼 채널은 '발견형 커머스'로 작동한다. 사장님이 직접 영상을 찍기보다, 손님이 촬영해서 올리고 싶어지는 포토존과 콘텐츠를 매장 안에 만들어두는 편이 현실적이다.
• 02
  결제·환급 인프라 미리 준비 알리페이·위챗페이 같은 중국 간편결제, 동남아 관광객이 쓰는 현지 간편결제가 연동되지 않으면 결제 직전에 발길을 돌리는 경우가 생긴다. 세금 환급(택스 리펀드) 연동이 안 돼 있으면 객단가 높은 손님을 놓칠 수 있다. 국내 PG사와 미리 연동해두는 절차가 필요하다.
• 03
  메뉴판은 '설명'이 아니라 '설계' 언어 장벽이 있는 손님에게는 사진 중심의 직관적인 메뉴판이 훨씬 효과적이다. 선택지를 잔뜩 늘어놓는 것보다, 세트 메뉴처럼 골라주는 구성이 오히려 친절하게 느껴지고 객단가도 자연스럽게 올라간다. 젓가락 사용법처럼 사소해 보이는 것도 테이블 팝(POP)으로 풀어내면 훌륭한 이야깃거리가 된다.
• 04
  표기의 디테일이 손님을 가른다 할랄, 비건, 알레르기 표시가 없으면 무슬림 비중이 높은 동남아·중동 관광객은 아예 방문을 포기하기도 한다. 작아 보이지만 특정 국적 손님 전체를 놓칠 수 있는 지점이다.
• 05
  이중가격이 아니라 '시스템'으로 풀기 외국인 응대에 시간을 많이 쓰다 보면 내국인 단골이 소외감을 느끼고 떠나는 부작용이 생길 수 있다. 해법은 사람이 아니라 시스템이다. 사진 중심 메뉴판과 다국어 키오스크로 응대 시간을 줄이되, 가격은 국적과 무관하게 동일하게 유지하고 단골이 오는 시간과 메뉴는 지키는 방향이 바람직하다는 것이 현장의 공통된 의견이다.

한 가지 흥미로운 지점은 마케팅 비용의 효율이다. 명동처럼 외국인 비중이 50%를 넘는 상권에서도, 자영업자 대부분은 매출의 5~10%를 마케팅 예산으로 쓰는 게 부담스럽다고 느낀다. 그런데 국내 소비자 대상 마케팅보다 외국인 대상 마케팅의 효율이 오히려 더 좋다는 게 현장의 체감이다. 시장이 빠르게 커지는데 아직 이 영역에 뛰어든 경쟁자는 상대적으로 적기 때문이다. 아직은 '블루오션'에 가깝다는 뜻이다.

GOING GLOBAL

반대 방향의 흐름 — 이번엔 한국이 해외로 나간다

예전에는 한국 외식업의 해외 진출이라고 하면 두 갈래뿐이었다. 대형 프랜차이즈가 조인트벤처나 현지 파트너십으로 진출하는 '기업형', 그리고 이민 후 생계형으로 자리 잡는 '교민형'이다. 그런데 최근에는 세 번째 유형이 빠르게 늘고 있다. 한국에서 인지도가 크지 않아도, 처음부터 해외에서 창업가로 출발하겠다는 이들이다. 국내에서는 매장 하나로 최소한의 검증만 마치고, 진짜 승부는 해외에서 보겠다는 전략이다.

무작정 매장부터 내지 말 것 — 3단계 진출법

• 1
  현지 답사 진출 희망 지역에 직접 가서 상권, 임대 조건, 현지 파트너를 미리 파악한다. 혼자 조사하면 6개월~1년 걸릴 일을 며칠간의 현지 실사로 압축하는 게 핵심이다.
• 2
  팝업스토어 테스트 2~3개월 짧게 현지에서 메뉴를 팔아보며 반응을 숫자로 확인한다. 현지인이 메뉴를 좋아하는지, 가격을 받아들이는지, 재방문율이 나오는지를 데이터로 검증하는 단계다.
• 3
  법인 설립 또는 마스터 프랜차이즈 앞선 데이터를 바탕으로 직접 법인을 세우거나, 현지 파트너와 마스터 프랜차이즈 계약을 맺어 본격 진출한다.

지역 선정 기준으로는 두 가지가 꼽힌다. 우리 음식 문화와 얼마나 비슷한가(문화적 유사성), 그리고 한국 문화를 얼마나 열린 자세로 받아들이는가(수용도)다. 흥미로운 건 이 둘 중 무엇이 더 중요하냐는 질문에 대한 답이다. 간장게장은 날것으로 먹는 음식이라 중국의 식문화와는 결이 다른데도 중국인들 사이에서 폭발적인 인기를 끌고 있다. 이는 문화적 유사성보다 '한국 것이라 좋아하는' 수용도가 더 강하게 작동한 사례로 꼽힌다. 다만 현지 기후나 식습관과 정면으로 어긋나는 메뉴(더운 나라의 순댓국 같은)는 여전히 신중해야 한다는 게 공통된 조언이다.

물론 해외 진출이 늘 성공하는 것은 아니다. 국내보다 실패했을 때 타격이 훨씬 크다는 게 업계의 중론이다. 그래서 처음부터 크게 벌이기보다, 무점포 팝업스토어로 작게 시작해 숫자를 보며 단계적으로 확장하는 접근이 강조된다.

OUTLOOK

반짝 특수일까, 구조적 변화일까

정부가 제시한 올해 목표는 방한 외국인 2,000만 명이다. 상반기에 이미 1,000만 명을 넘긴 만큼 달성 가능성에 대한 기대도 커지고 있다. 다만 이 흐름을 단순히 '환율 특수'로만 읽기는 어렵다는 시각이 많다. 소도시 관광이 늘어나는 것도, 명동 같은 특정 상권을 넘어 전국 단위로 항공·교통망이 연결되는 것도, 결국 외국인 관광객이 일부 상권의 반짝 손님이 아니라 한국 경제의 필수적인 고객층으로 자리 잡아가고 있다는 신호에 가깝다.

단체 관광버스가 몰려오던 10~15년 전과 달리, 지금은 개인 관광객(FIT)이 자기 동선을 짜서 재방문을 거듭하는 시대다. 한 번에 크게 쓰는 손님은 줄었어도, 적게 자주 찾아오는 단골형 외국인이 늘고 있다는 뜻이다. 골목상권 입장에서는 이 변화에 맞춰 채널, 결제, 메뉴판, 그리고 내국인과의 균형까지 촘촘히 다시 설계해야 할 시점이 온 셈이다. 위기라기보다는, 준비된 사람에게만 보이는 기회에 더 가깝다.

K-ECONOMY

참고 : 문화체육관광부 · 한국관광공사 관광데이터랩 · 크리에이트립 '2026 1분기 명동 거래 데이터 분석' · 유통업계 집계자료 (2026.06~07 보도 기준)