변하는 세상에서
변하지 않는 것을 팔아라
트렌드를 10년간 연구한 이수진 박사가 꺼낸 반전 카드 — 변화가 아닌 '본질'에 대한 탐구
AI가 세상을 바꾸고, 트렌드가 6개월 주기로 뒤집히는 시대. '트렌드 코리아'의 공저자로 수년간 변화를 추적해 온 이수진 박사가 어느 날 방향을 틀었습니다.
"그러면 변하지 않는 건 뭘까?"
2014년, 폼페이를 여행하다 고대 낙서에서 깨달음을 얻었습니다. 2000년 전 사람도 벽에 낙서를 남겼고, 맛있는 걸 먹고 싶었고, 친구와 소통하고 싶었습니다. 트렌드는 변해도 인간 욕망의 근원은 변하지 않았던 것입니다.
트렌드를 쫓는 게 아니라, 트렌드가 찾아오게 만드는 힘." — 이수진 박사, 책 소개 중
이 책은 단순한 마케팅 교과서가 아닙니다. 연애, 취직, 인간관계… 누군가의 마음을 얻어야 하는 모든 순간에 적용되는 '유혹의 기술'이라고 해도 과언이 아닙니다.
폼페이에서 시작된 질문
2014년, 이수진 박사는 폼페이를 방문했습니다. 화산재 속에 2000년간 묻혀 있던 도시. 그런데 벽에 남겨진 낙서들을 보니 "철수 바보"라고 쓰인 것이 보였습니다. 현대판 SNS처럼 소통하고 싶었던 고대인들의 욕망이 그대로 남아 있었습니다.
그 순간 그가 깨달았습니다. "트렌드는 바뀌지만, 인간의 가장 근원적인 본능과 욕망은 잘 변하지 않는구나." 이것이 이 책의 씨앗이 됩니다. 2015년 대학원 입학 당시 세웠던 학문적 목표, '소비자의 가장 기초적인 욕망은 무엇인가'에 대한 10년의 대답입니다.
AI도 못 읽는 것 — 인간 욕망의 다층성
롯데제과 AI 사건 (2016년)
AI가 8만여 인터넷 사이트와 천만여 개 정보를 분석해 소비자가 선호할 신제품 재료로 '깔라만씨'를 골랐습니다. 당시 트렌드인 '상큼함 + 건강'에 딱 맞는 답이었죠. 그런데 결과는? 약 1년 만에 단종.
인간의 선호와 행동은 데이터 패턴만으로는 읽어내기가 극도로 어렵습니다. 진화론적으로 수만 년에 걸쳐 DNA에 축적된 욕망은 횡단적 데이터로 포착할 수 없습니다. 이수진 박사는 말합니다. "눈에 보이지 않는 상상력을 발휘해야만 진짜 욕망을 읽을 수 있다."
챗GPT 4→5 업데이트 사건 (2024년)
샘 알트만은 GPT-5를 '박사급 연구원' 수준이라며 대대적으로 홍보했습니다. 그런데 미국 최대 커뮤니티 레딧의 반응은 예상 밖이었습니다.
좋아요 6,000개 🔥
지능은 높아졌는데 사람들은 슬퍼했습니다. 이것이 바로 박사가 말하는 '관계성 욕망'의 증거입니다. 아무리 기술이 발전해도 인간은 연결감과 위로를 원합니다.
변하지 않는 소비자의 7가지 욕망
심리학의 '자기결정이론'이 제시하는 3가지 기본 욕구(유능성·관계성·자율성)에 이수진 박사가 소비자 관점에서 4가지를 더해 완성한 프레임입니다.
책 속 핵심 사례 & 인사이트
두바이 초콜릿 열풍 — 욕망인가, 모방인가?
요즘 두바이 초콜릿이 엄청난 인기입니다. 이수진 박사는 여기에 날카로운 질문을 던집니다. "진짜 초콜릿이 맛있어서인가, 아니면 남들이 원하니까 원하는 것인가?"
르네 지라르의 '욕망의 삼각형' 이론에 따르면, 인간은 타인의 욕망을 욕망합니다. 두바이 초콜릿 창업을 고민한다면, 먼저 물어봐야 합니다: 사람들이 정말 이 초콜릿 자체를 원하는가, 아니면 희소성과 소속감이라는 욕망에 반응하는 것인가?
아마존고(Amazon Go)의 실패 — 즐거움 욕망을 무시하다
계산대 없이 그냥 나오면 자동 결제되는 '아마존고'. 효율성의 끝판왕처럼 보였지만 소비자 반응은 냉담했습니다. 현재는 폐쇄 수순을 밟고 있습니다.
인간은 편안함을 원하는 동시에, 쇼핑이라는 과정의 즐거움도 원합니다. 레고 체험매장, 브랜드 쇼룸… 결과물을 바로 주는 것이 아니라 과정에서 즐거움을 느끼게 하는 것이 핵심입니다. 욕망은 일대일 매칭이 아닌 복합적 층위로 존재합니다.
중국 탁구의 '늑대 키우기 프로젝트' — 시스템이 본질을 지킨다
전 세계 탁구 랭킹 1~10위를 독점하는 중국. 비결은 '양낭계획(늑대 키우기)'이었습니다. 의도적으로 1등 선수를 압박하고, 신예를 무조건 기용하며, 선수들 간 플레이 스타일이 겹치지 않게 관리합니다.
오뚜기가 55년간 변함없는 카레를 만들 수 있는 것도 단순한 '장인정신'이 아닙니다. 타 식품사 대비 압도적으로 높은 R&D 비중, 어떤 CEO가 와도 유지되는 시스템 덕분입니다. 안정성이라는 욕망에는 감정이 아닌 시스템으로 응답해야 합니다.
삶은 우연의 연속이다.
하지만 우연을 필연으로 만드는 것은
자기만의 기준이다.
📝 읽고 나서 — 소감 & 후기
솔직히 처음엔 '또 트렌드 책이구나' 싶었습니다. 그런데 읽다 보니 시선이 정반대였습니다. 변화를 쫓는 게 아니라 변화의 반대편에 서는 것이 이 책의 핵심이니까요.
특히 챗GPT 사례가 인상적이었습니다. AI가 박사급으로 똑똑해졌는데 사람들이 슬퍼한다는 역설. 우리는 기술을 쓰면서도 관계를 원하고 있었던 것입니다.
책은 챕터가 짧고 문장이 쉬워서 어디서 멈춰도 됩니다. 하루 한 챕터씩 읽어도 충분히 철학적으로 와닿습니다. 비즈니스 전문가가 아니어도, 누군가의 마음을 얻어야 하는 모든 사람에게 권합니다.
마지막 문장이 오래 남습니다. "잊지 말자. 최후의 승자는 언제나 다정한 사람이었고, 다정한 사람일 것이다."
이런 분께 강력 추천합니다
| 대상 | 추천 이유 |
|---|---|
| 🧑💼 창업·마케터 | 트렌드를 쫓는 대신, 지속 가능한 욕망에 집중하는 전략을 얻을 수 있습니다 |
| 💡 브랜드 담당자 | 오뚜기·맥심 같은 장수 브랜드의 생존 공식을 시스템 관점에서 배웁니다 |
| ❤️ 관계에 고민 중인 분 | 사람의 마음을 얻는 원리는 브랜드 전략과 놀랍도록 같습니다 |
| 🤯 세상 변화에 지친 분 | 변화의 소용돌이 속에서 흔들리지 않는 내 기준을 찾게 해줍니다 |
| 📱 AI 시대가 불안한 분 | "다정함은 AI가 결코 흉내 낼 수 없다"는 위로를 받게 됩니다 |
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